Чтобы говорить о качестве исследований сегодня, полезно посмотреть на определение, которое использовалось в XX веке, во второй половине которого наблюдался значительный рост исследований, особенно в США и Великобритании. Честно говоря, времена изменились, и в 2018 году мы сталкиваемся с совершенно другим миром.
Определение, которое использовалось в 20- ом веке:
"Качественные исследования обычно исследовательские или диагностические. Они отвечают на такие вопросы: "как, что, почему или как", но он не могут ответить на вопрос, "сколько" и он расположен в центре отнеслись с пониманием вещей, а не их измерения” (Источник: введение в качественные маркетинговые исследования. Майк Иммс и Джилл Эро).
"Качественные исследования включают в себя небольшие выборки людей, которые не обязательно являются репрезентативными для больших групп населения; они используют широкий спектр методов для сбора данных, а не просто структурированный формат вопросов и ответов; они опираются на интерпретацию результатов, которая является неотъемлемой частью сбора данных и начинается задолго до начала работы на местах на брифинге. Это позволяет получить доступ к способам, в которых потребители выражают себя” (Источник: GoodThinking, 1999).
Целью качественных исследований и их ценностью для маркетологов является способность раскрыть свежие, неожиданные и глубокие знания, которые помогают определить, создать и поддержать новую точку зрения для их инноваций, брендовых и коммуникационных предложений.
Честно говоря, времена изменились, и в 2018 году мы столкнулись с совершенно другим миром.
Мир стал более сложным
С увеличением маркетингового шума через который маркетологи должны прорваться, это стало реальной проблемой. Средний супермаркет содержит 48000 продуктов, и каждый человек попадает под более чем 5000 предложений рекламы и брендов в день. Невозможно, чтобы люди помнили, что они видели / что повлияло на них. Подходы, которые включают контекстуальный опыт, который побуждает людей описывать, отражать или просто жить своим реальным жизненным опытом, помогают решить эту сложность.
Нам больше не нужно полагаться только на вопросы, чтобы получить ответы о стремлениях и мотивах людей.
Люди стали нетерпеливыми (клиенты и потребители!).
Технология разрушает и революционизирует бизнес и то, как мы живем, будь то заказ такси или гостиничного номера; то как мы ходим по магазинам и принимаем решения о покупке; как мы слушаем музыку или то как мы платим за вещи. Это в настоящее время в основном делается в интернете: быстро и часто дешево. Качественное должно быть вовремя.
Качественные исследования исторически ощущались как медленный процесс-и в прошлом не были дешевыми.
Таким образом, мы теперь оказываемся в мире, где нам нужно что-то, что отражает нашу новую реальность, быстро.
Старое определение качества не является ни правильным, ни неправильным — но оно должно развиваться, чтобы отразить изменения, постоянно меняющиеся потребности клиентов и наше глубокое понимание того, как люди принимают решения.
Определение качественного исследования в 2018
- Не только исследования, но и погружение...
Качественным является способ, позволяющий создать эмпатию с людьми, которые покупают и используют ваши продукты. Это, в свою очередь, позволяет предвидеть потребности и общаться более релевантно.
- Не только д...опрос, но и наблюдение...
Всегда был разрыв между тем, что человек ‘скажет’ в социальной среде и тем что люди говорят на самом деле, на ‘автопилоте’. Наблюдение позволяет нам понять бессознательное поведение и процедуры, а также ситуативные эффекты в момент использования или покупки.
- Не просто спрашивать, а слушать...
Слушать онлайн: спонтанные беседы или свободные дискуссии между участниками, это дает возможность получить уроки о которых вы даже не подозревали.
Не только пассивные данные, но активное курирование...
Один набор данных, просмотренных в одиночестве, не дает представлений о мире. Качественный набор мыслей и подходов могут помочь связать точки между различными источниками данных и партнерами с маркетинговыми командами, их инновациями и коммуникационными воронками, чтобы помочь им использовать эти многочисленные источники для создания новых стратегических путей.
Так почему фокус-группам стали меньше верить?
"Фокус-группа" стала термином презрения - журналисты и политики радуются тому, что обвиняют их во всех злах мира; грязное слово, которое олицетворяет все худшее и отсутствие убеждений. Исследовательская индустрия обратилась против фокус-группы с удвоенной силой-но оправдано ли это? Честно говоря, да. Фокус-группы стали ленивым, безопасным выбором. Ими злоупотребляли и они стали шаблонными.
Всегда ли фокус-группы плохие?
Плохие группы — это плохо,
Хорошие группы — это хорошо.
Хотя индивидуум (особенно против контекста больших (обычно анонимных) данных) остается премиальной исследовательской средой, групповая динамика является центральной для общества и влияния на общество. Мы стадные животные, и связи между нами так же важны, как и сами люди. То, как мышление и поведение влияют на групповую динамику, многое говорит нам о том, как подталкивать людей к покупкам.
Группы являются динамическими, итеративными, сравнительными и генеративными. Посредством обмена аргументами, групповые дискуссии поддерживают как горячие, так и холодные элементы и позволяют нам декодировать поведение, освобождая слои истины вокруг сложных тенденций и влияний.
Эта групповая динамика может быть реплицирована и отражена в самых разных средах, отличных от традиционных "средств просмотра" — например, в контексте; в высоко вовлеченном интернет-сообществе; как племени.
Группа динамическая может выявить горячие идеи, которые берутся из конфликта, геймификации, игры, творчества, идеации. Эти горячие идеи всегда должны быть сведены с холодным мышлением в сочетании с методологией и аналитическими рамками.
Мы должны проявлять исключительную осторожность в отношении того, кто участвует в работе групп, не меньшую осторожность в отношении того, как управляется дискуссия. Наши модераторы должны быть экспертами в толковании смысла дискуссии.
По сути, именно свободный поток дебатов, обмен идеями и присущая им гибкость подхода делают их привлекательными.
И дело в другом…
Мы должны помнить, что фокус-группы были изобретены до того, как у нас была возможность взаимодействовать с людьми в интернете, до того, как у людей были смартфоны.
Поведение и контекст принятия решений стали гораздо более важными для понимания, чем просто слова, которые говорят люди, и если мы полагаемся только на это одно измерение, чтобы понять, почему люди делают то, что они делают, мы упускаем огромный кусок головоломки. Погружение, наблюдение, прослушивание и кураторство — это ключи будущего.
Читайте также:
