Перевод рекламы — это нечто большее, чем работа с языками, также необходимо учитывать массу культурных элементов и нюансов. В этой статье — пошаговая инструкция с подсказками, чтобы ваши переведенные рекламные тексты успешно привлекали иностранную аудиторию, помогали увеличивать клиентскую базу и прибыль, популяризировали продукты и бренд.
Что такое перевод рекламных материалов?
Для начала стоит понимать, что реклама бывает разной, это может быть телевизионная реклама, на радио, в социальных сетях, в печатных СМИ, на сторонних сайтах и>, конечно же, главный инструмент — собственный сайт.
Реклама — это не только текст, но и визуальные и звуковые элементы. В последние годы тенденция такая, что люди все чаще отказываются от длинных текстов в пользу аудиовизуального контента. Все это необходимо перевести, локализовать и адаптировать, чтобы идея была понятной для целевой аудитории.
Задача переводчика — преобразовать рекламу, предназначенную для одной аудитории, в формат, который будет находить отклик у другой аудитории. Под переводом также следует понимать работу с другой версией исходного языка. Например, преобразование рекламы с мексиканского испанского на европейский испанский.
Что нужно учитывать в процессе перевода рекламных материалов
1. Контекст
Задача хорошего рекламного послания — передать информацию об особенностях бренда, об уникальных преимуществах продукта, зачем потребителям нужен продукт. Все это следует подать в формате, который читатель / зритель сочтет интересным и запоминающимся. Чтобы добиться этого, многие бренды используют отсылки к юмору и поп-культуре. Однако эти элементы не всегда можно перевести. Здесь на помощь приходит контекст. Успешная реклама должна соответствовать культурному контексту аудитории, а именно:
- Культурный и социально-исторический контекст. Если реклама содержит некие культурные элементы, скорее всего, они будут уникальными для определенного социума, который понимает и воспринимает эти нюансы по социально-историческим причинам. Но людям с другим опытом незнакомый культурный контекст вряд ли будет очевиден.
- Фигуральный контекст. Не имеет значения, насколько рекламный текст убедительный и мотивирующий, необходимо также учитывать, что аудитория знает о бренде. Для этих целей необходимо учитывать фигуральный или риторический контекст. Например, если нефтяная компания будет рекламировать экологически чистую энергетику, это удивит потребителей. Однако, если компания раньше демонстрировала свою обеспокоенность относительно того, какой вред окружающей среде наносит нефтяная отрасль, и желание развивать проекты в сфере чистой энергетики, это совсем другое дело, есть шанс, что аудитория положительно воспримет новые идеи.
- Лингвистический контекст. Стоит подумать и о целевом языке перевода. Неправильный выбор слов, неудачно сформулированные фразы могут обидеть аудиторию или выставить бренд посмешищем. Также следует подумать, как отдельные рекламные отрывки зазвучат, если вынести их из контекста — не будут ли эти фрагменты звучать неоднозначно в отрыве от истории? Если отдельные фрагменты общего рекламного повествования могут выглядеть странно, следует подобрать другие слова.
2. Текущий культурный климат
Переведенные рекламные материалы должны учитывать как местный культурный контекст, так и глобальный культурный климат. Если не учитывать оба фактора, ваша реклама не сможет достичь цели, или будет выглядеть устаревшей.
3. Маркетинговые каналы
Переводчик также учитывает, через какие маркетинговые каналы будут подаваться рекламные объявления для целевой аудитории определенного региона — через печатные СМИ, сайт или email-рассылку, или популярные социальные сети? От этого зависит выбор образного ряда для переводимых объявлений.
4. Данные
Еще один актуальный вопрос — как местное законодательство на целевом рынке защищает персональные данные. Можно ли отправлять электронные письма без предварительного разрешения получателя? Каким образом можно собирать электронные адреса и данные пользователей, зашедших на ваш сайт?
5. Исследования целевого рынка
Если в рекламном материале содержатся какие-либо доводы в пользу продукта, надо пересмотреть — применимы ли исследования на целевом рынке. Допустим, компания продает масло для бороды в Великобритании и планирует расширить рынки сбыта во Францию, Португалию и Данию. Скорее всего, вы обнаружите, что в разных странах по-разному относятся к ношению бороды. И если до этого ваша компания провела опрос и разузнала, что в Великобритании Х% мужчин носят бороду, то теперь придется устраивать новые исследования по этому вопросу, чтобы узнать, как обстоит ситуация в каждой отдельной целевой стране.
Лучшие практики для перевода рекламы
Теперь добавим немного конкретики относительно перевода рекламных объявлений. Как вы поняли, буквальный перевод материалов из одного языка на другой — это почти гарантированный провал. Что еще надо учитывать, помимо вышеперечисленных нюансов?
1. Не переводи, адаптируй
Адаптация текста — это творческий подход к переводу. Некоторые элементы объявления остаются неизменными, например, основной тезис или призыв к действию, остальные элементы — это результат творческой адаптации, в зависимости от страны назначения. Надо оценить, насколько тот или иной элемент оригинального рекламного материала будет положительно (или отрицательно) воспринят целевой аудиторией. Пересмотру и адаптации подлежат: текст, картинки, статистические данные, слоган, даже название продукта и бренда. Цель адаптационного перевода состоит в том, чтобы реклама вызывала одинаковые реакции потребителей в разных странах.
2. Учитывайте длину переводов
В процессе перевода следует также уделить внимание длине объявления — это важно, чтобы текст идеально сочетался с изображениями и прочими элементами графического дизайна.
Допустим, текст оригинального объявления на английском языке содержит 38 слов, но это не означает, что при переводе рекламы на испанский (например) получится столько же слов. Структура языков может значительно различаться по количеству слов, хотя эти буквы передают одни и те же идеи. А если длина текста на разных языках будет разной, вероятно, придется внести некоторые изменения в дизайн. Если же по какой-то причине нужно придерживаться исходного дизайна, то придется внимательно отнестись к выбору слов на целевом языке. Впрочем, умение выражать мысли максимально лаконично и точно очень ценится в условиях жизни в современном информационном шуме.
3. Подумайте о переводе видеорекламы
Реклама может быть не только статической, но и аудиовизуальной, чтобы использовать на радио, телевидении и в социальных сетях. В процессе перевода видеорекламы следует учесть следующие нюансы: вы составите субтитры или наймете актеров для озвучки? Темп речи актеров дубляжа будет соответствовать длине оригинальной дорожки или возможно потребуется замедлить некоторые кадры? Воспримет ли иностранная целевая аудитория визуальные элементы (все или часть) или нужно будет переснимать?
Трудности аудиовизуального рекламного перевода
1. Бюджет
Запуск персонализированной рекламы для разных регионов требует крупных капиталовложений. Поэтому предварительно лучше выяснить — ради каких рынков стоит потратиться: необходимо провести первоначальный сбор данных / исследования / опросы. Конечно, подобные исследования занимают много времени, но благодаря подготовительным мероприятиям рекламодатель может быть уверен, что нацеливается только на рентабельные рынки, вследствие чего получит максимальную рекламную конверсию.
2. Страх экспериментов
Многие рекламодатели боятся экспериментировать с адаптацией рекламного объявления для конкретной страны, они желают строго придерживаться оригинальной рекламной концепции. Это неверное решение, лучше доверять экспертам по контенту, чтобы понравиться незнакомой аудитории, в конце концов, вы уже за это заплатили.
2. Оскорбления аудитории
Даже крупные рекламодатели иногда ошибаются, в результате аудитория недоброжелательно реагирует на переведенные рекламные объявления. Возможно, людей оскорбили слова, или символы, образы. В таких случаях необходимо проконсультироваться со специалистами по лингвокультурной адаптации, чтобы аудитория, которой вы пытаетесь продать свой продукт, благосклонно восприняла ваш рекламный контент.
Как объективно контролировать и анализировать успех рекламной кампании
1. Инструменты
Одним из наиболее эффективных аналитических инструментов можно назвать A/B тестирование — этот метод применяется для определения того, какой вариант веб-страницы, электронных писем, информационных бюллетеней, рекламы в социальных сетях лучше всего конвертирует трафик в действия.
Рассмотрим в качестве примера A/B тестирования email-рассылки. Одну версию переведенного электронного письма вы отправляете на примерно 10% адресов своего списка рассылки, и вторую версию на другие 10%. Затем анализируете, какая из двух версий письма чаще открывается, по какому письму получатели делают больше переходов, и отправляете более удачную версию остальным 80% получателей их списка рассылки.
Также можно отслеживать, как изменилось число переходов на сайт или количество «теплых» звонков во время запуска рекламной кампании на телевидении или в печатных СМИ (хотя могут быть и другие причины). Или как изменилось количество кликов по онлайн-баннерам.
2. Адаптация и переоценка
Собрав аналитические данные по эффективности рекламной кампании, пришло время решить, как можно переделать объявления, чтобы улучшить долю откликов. Каждый раз при переделке объявления обязательно проведите A/B-тест и сравните результаты с предыдущей версией. Со временем вы научитесь совершенствовать свои переводы, чтобы каждое объявление работало максимально эффективно.
Кому доверить перевод ваших рекламных объявлений?
Для профессионального перевода рекламы вам понадобятся лингвисты с:
- Глубоким пониманием целевой культуры.
- Первоклассными знаниями языков.
- Опытом перевода рекламных материалов.
- Навыками верстки макетов текста и графического дизайна.
- И, возможно, навыками транскрибации, создания субтитров и перевода видео.
Вы можете найти подходящих профессионалов двумя путями.
1. Бюро переводов
Можно найти компанию, которая специализируется на переводе рекламных материалов (и не только, также переведут при необходимости: пресс-релизы, листовки, баннеры, брошюры, каталоги, биллборды, другие маркетинговые материалы). В штате таких компаний работает команда переводчиков, экспертов по локализации, специалистов по трансформированию, дизайнеров и менеджеров проекта. С другой стороны, это обойдется недешево.
2. Фрилансеры с релевантным опытом работы
Если вы готовы самостоятельно принимать активное участие в процессе перевода, такой подход обойдется намного дешевле. Вам придется тщательно поискать и выбрать подходящего переводчика, а потом отдельно подобрать остальных специалистов с необходимыми навыками.
Надеемся, после прочтения этой статьи вы сориентируетесь, как лучше переводить рекламные материалы для запуска маркетинговых кампаний на иностранных рынках.
