Джон Холл, автор
Я пишу на темы, которые помогут компаниям расти и учиться
Мир маркетинга меняется каждый день. Появляются новые инструменты и технологии, люди с нестандартным мышлением придумывают новые походы к старым тактикам, а планка качества продолжает расти, поскольку аудитория во всем мире каждый день получает больше контента, чем может переварить.
При всех изменениях, которые произошли за последние годы, одно можно сказать с уверенностью: контент-маркетинг никуда не уйдет. На самом деле, в это же время год назад был сделан прогноз, что отрасль контент-маркетинга в 2021 году будет стоить более 400 миллиардов долларов.
А пока контент-маркетинг продолжает расти, а наши подходы к нему становятся более зрелыми, позвольте представить пять трендов, которые определят, как компании (и их аудитория) будут создавать и потреблять контент в 2019 году.
1. Контент-маркетинг становится маркетингом
Среди ежедневной рутины легко забыть, что контент-маркетинг в том виде, в каком мы его знаем, все еще сравнительно новое явление. Всего несколько лет назад специалисты по маркетингу в основном относились к контенту как к второстепенному проекту. Его считали скорее бонусом, не придавая особого значения, поскольку он оставался на заднем плане в сравнении с традиционным маркетинговыми проектами и задачами – чем-то, чем занимались, когда оставалось время.
Но все изменилось. Если маркетинг прошлого привык навязывать покупателям монологи, успешные торговые марки знают, что контент-маркетинг открывает двери для невиданных ранее диалогов и построения отношений с аудиторией.
Контент-маркетинг пришел на смену потому, что сегодня он очень полезен в любых функциях маркетинговых групп. Контент является одним из лучших инструментов для завоевания внимания, развития доверия, создания трафика на сайте и привлечения перспективных покупателей, а также многого другого. Контент-маркетинг – это маркетинг, и торговые марки, которые понимают, что контент является основой для эффективного продвижения на рынке – то есть, по большому счету, всего бизнеса – находятся на пути к успеху.
2. Возрастет важность стратегии
По мере взросления контент-маркетинга компании все меньше начинают рассматривать свой контент как шаблонное решение, и больше как инструмент для достижения определенных целей. Контент – это мощное оружие, но сам по себе он не решит все коммерческие цели. Для максимизации эффективности и обеспечения лояльности аудитории тактики нуждаются в направляющей стратегии.
Разные компании ставят перед собой разные цели, поэтому нет двух контент-стратегий, которые работали бы одинаково. И все же, общие цели наподобие получения перспективных покупателей, оптимизации поисковых систем и интеллектуального лидерства являются общепринятыми, а с этих точек компании могут адаптировать стратегии, которые разработаны под достижение наиболее важных для них целей. Хотя тенденции продаж постоянно меняются, контент играет ключевую роль в привлечении новых покупателей.
По данным Института контент-маркетинга, 65 процентов наиболее успешных специалистов по контент-маркетингу имеют задокументированную стратегию. Простая оценка контент-маркетинга поможет компаниям определить свою основную цель и разработать успешную контент-стратегию для ее достижения. И, с повышением важности стратегии, компаниям понадобятся правильные инструменты для выстраивания приоритетов и документирования своих планов.
3. Успех покупателей станет новым рубежом
Уже сейчас контент-маркетинг реагирует на множестве потребностей и целей различных подразделений. Группы продаж используют контент для поддержки рекламных призывов и улучшения отношений с клиентами. Бренд-менеджеры превращают контент в деловые связи и авторитет. Специалисты по подбору кадров привлекают ценных специалистов, публикуя контент в местах, где лучшие кандидаты проводят свое время онлайн. Возможности безграничны – а сейчас открывается новая дорога.
Успех покупателя относится к тем способам, которыми компании помогают покупателям получить наибольшую стоимость от продуктов и услуг. В нашу эпоху персонализации уже недостаточно просто сделать продажу, перейти к следующей и разбираться с претензиями по мере их возникновения. Теперь компаниям нужно, чтобы покупатели получали максимальную ценность от своих покупок, чтобы поощрять устный маркетинг и развивать более крепкие отношения.
В погоне за этой целью контент помогает компаниям вооружить своих клиентов для достижения успеха. Контент показывает покупателям оптимальные способы использования продуктов и услуг компании, поощряет их видеть хорошее, а не плохое. Контент-стратегия, направленная на успех покупателей, поможет компаниям выделять меньше ресурсов на тушение недовольства и посвятить их росту своих марок.
4. Маркетинговая воронка видоизменится
На данный момент маркетинговая воронка, в известном нам виде, принимает практически всех и каждого, фильтрует их через классификационные процессы и выплевывает без особых церемоний на прощание. Слишком много компаний рассматривают покупателей как придаток к кошельку; в то же время, покупатели в конце этого путешествия в лучшем случае чувствуют себя игнорируемыми, а в худшем – оскорбленными.
Смена менталитета и библиотека высококачественного контента заменят эту традиционную воронку чем-то более долговечным (и эффективным). Воронка становится более похожа на постоянный цикл, который ценит долгосрочную лояльность больше, чем сделочные отношения. Эта повышенная забота и внимание, особенно после продаж, более вероятно удержат покупателей и заставят сделать новые покупки – и более вероятно приведут к рекомендации друзьям и коллегам.
При помощи контента вы можете превратить свою марку из продавца в партнера. Если смотреть на вещи здраво, в вашей нише всегда может появиться кто-то, кто предложит более низкие цены. Но если вы постоянно удерживаете внимание своих покупателей, строите долгосрочное доверие и формируете искреннее партнерство, у вас будет намного больше шансов задержаться на рынке.
5. Распространение останется ключевым фактором успеха
Даже лучший контент будет бесполезен, если его никто не увидит. Поскольку и реальный и виртуальный мир становятся все более населенными, распространение контента останется важным компонентом любой хорошей стратегии контент-маркетинга.
Следить за трендами в социальных сетях – это очень хорошо, но общение является всего лишь верхушкой айсберга. Маркетинг при помощи электронной почты тоже помогает; но компаниям надо искать глубже, чтобы добраться до каналов распространения, уникальных для их аудитории. Вы можете прикладывать физические копии контента к определенным продуктам? Может, отделы продаж и маркетинга будут работать вместе с определенными клиентами и доставлять соответствующие материалы непосредственно им в руки? Или публичные выступления будут наилучшим способом донести ваше послание до аудитории?
Компаниям надо проявить фантазию и энтузиазм, чтобы донести свой контент до нужных людей. Пассивное распространение – или, что еще хуже, запоздалое распространение, когда вы вдруг понимаете, что ваш контент никого не привлекает – не подойдет. Не дайте своим инвестициям в контент пропасть впустую, когда в ваших руках находятся наиболее ценные маркетинговые активы.
Следующий год станет примерно таким же: постоянное нашествие контент-маркетинга. Торговые марки продолжат оттачивать свои стратегии, и прохладного подхода к контенту перестанет хватать. Компании должны адаптироваться или останутся не у дел. То, как специалисты по маркетингу видят и реагируют на подобные тренды, определит судьбу их организаций. Джон является со-основателем и президентом Calendar, со-основателем и консультантом в Influence & Co. и автором бестселлера «Top of Mind».
