АВТОР
Лорен Фэрбанкс
Лорен Фэрбанкс занимает должность Генерального директора S&G, контент-маркетингового агентства, которое помогает торговым маркам генерировать контент и более эффективно общаться с аудиторией.
Если вы являетесь гражданином Европейского cоюза или путешествуете по странам ЕС, вы, вероятно, заметили всплывающее сообщение каждый раз при посещении веб-сайта примерно такого содержания: «Заходя на наш веб-сайт, вы принимаете файлы cookie (куки) и соглашаетесь с подобными способами сбора данных».
До 25 мая 2018 года интернет-компании не должны были предоставлять сообщения такого рода. Но в связи с принятием закона о защите персональных данных (GDPR) они обязаны четко и понятно отчитываться о дальнейшем использовании данных клиента, в противном случае, им грозит серьезный штраф.
Согласно новому своду правил компании должны быть прозрачными в плане распоряжения полученными ими персональными данными клиентов. С мая компании больше не могут оставаться в тени, когда дело доходит до сбора данных. Теперь они обязаны спрашивать согласие пользователей, что означает, что все персональные данные, используемые для целевой рекламы, должны быть предоставлены добровольно.
В силу того, что закон о защите персональных данных действует на глобальном уровне, как вы понимаете, в последние несколько месяцев он оказал значительное влияние на вид цифрового маркетинга:
- Всего лишь 36% компаний повторно запрашивают согласие пользователей на рассылку по электронной почте, и только 32% заявили, что их компании полностью соблюдают положения закона о защите персональных данных, по данным опроса примерно 250 участников мирового рынка, проведенного DemandBase and Demand Metric в 2018 году.
- Компания Digiday отмечает, что усложнилась процедура использования сторонних данных, в результате чего 87% компаний планируют увеличить объем контекстной рекламы в следующем году.
- По словам г-жи Энзы Яннополло (Enza Iannopollo), старшего аналитика компании Forrester, многие компании сообщают о сокращении своего целевого рынка примерно на 25%-40%. «По нашим данным, 1 из 3 взрослых американцев отказался завершать онлайн транзакцию, ознакомившись с политикой конфиденциальности, по причине того, что какие-то положения ему не понравились» — продолжила она свой рассказ для ZDNet:
- По данным опроса, только около трети американских потребителей решили дать компаниям разрешение на использование своих данных, в то время как почти 17% полностью отказались.
В итоге, можно сделать несколько поразительных выводов. Во-первых, это означает, что люди все-таки читают политику о конфиденциальности компаний, скорее всего потому, что теперь она стала короче и легче для восприятия благодаря требованиям закона о защите персональных данных.
Во-вторых, это означает, что такое случается не только в Европе. Закон о защите персональных данных распространяется на все компании на международном уровне, и пользователи по всему миру предпочитают не давать свое согласие на обработку данных. Клиенты стали более предусмотрительными в отношении использования своих данных и способов их продажи.
Пока еще слишком рано говорить о долгосрочном влиянии закона о защите персональных данных на компании, но мы можем понять основной краткосрочные результат: контент-маркетологи должны раскрывать больше информации о способах постоянного привлечения клиентов.
Что же должен делать контент-маркетолог после принятия закона? Ниже представлен ряд предложений:
1. Рассматривайте согласие на обработку данных как добровольное предоставление, а не сбор данных
Несмотря на то, что все меньше людей дают разрешение на обработку своих данных, многие клиенты по-прежнему охотно предоставляют их, и это ценный подарок для вашей компании.
В статье г-на Роберта Роуза о законе о защите персональных данных для Института контент-маркетинга, приводится цитата эксперта по вопросам конфиденциальности г-на Симона Каррелла: «Когда кто-то дает разрешение на использование данных, он действует осознанно, становясь активным участником, а не пассивным источником данных, которые используются незаконно. Разрешение приравнивается к взаимодействию. А взаимодействие — это конечная цель в данном случае, не так ли?»
Это правильный подход. Закон о защите персональных данных можно рассматривать как полезный инструмент для маркетологов, поскольку он позволяет считать лояльными тех клиентов, которые дали согласие на обработку данных. Вы можете «побаловать» их, подготовив специальные предложения с учетом их интересов.
2. Позиционируйте себя как заслуживающую доверия, надежную компанию с определенными намерениями.
Закон о защите персональных данных предусматривает возможность смены имиджа. Компания может позиционировать себя как надежного партнера, который уделяет особое внимание интересам клиента.
Согласно данным, опубликованным Morning Consult, отзывчивость, честность и надежность являются одними из самых важных ценностей «сетевых» покупателей. В целом, торговые марки, которые придерживаются моральных принципов, очень популярны. В качестве примера можно привести невероятный успех кампании Nike с участием Колина Каперника.
Работая с покупателями, мы воочию убедились, как закон GDPR может помочь торговым маркам стать более прозрачными в общении со своими клиентами, а именно упростить и сделать интересными свою политику о конфиденциальности и сборе данных, а также создать серию контента, объясняющую способы и причины использования данных. Многие покупатели более охотно соглашаются на сбор данных, если понимают потенциальную пользу для себя.
3. Обновите свой сайт и политику конфиденциальности.
Сообщите пользователям свои планы в отношении их персональной информации. Убедитесь, что вы получили согласие на обработку данных, а не занимаетесь незаконным их сбором, при этом следует учитывать всё: адреса электронной почты, ФИО/ названия, идентификаторы файлов cookie.
Такие добровольно предоставленные данные должны свободно регистрироваться в журнале контроля событий и имеет смысл назначить члена команды маркетинга для контроля за надлежащим управлением маркетинговыми данными, который должен иметь четкое понимание процесса инвентаризации данных и быть в состоянии стереть данные, когда клиент захочет, чтобы его оставили в покое.
Больше используйте пользовательский контент и маркетинг агентов влияния. Закон GDPR дает потребителям соответствующие возможности. Почему бы не расширить их возможности при помощи пользовательского контента? Попросите покупателей дать отзывы, поделиться фотографиями и видео, что может повысить степень доверия к вам. В конце концов, 92% потребителей бесспорно доверяют рекомендациям коллег в рамках традиционного маркетинга.
Подводя итог изложенному выше, отметим, что согласно закону о защите персональных данных контент-маркетологи просто должны придерживаться наилучшим практикам. Закон повышает планку и заставляет торговые марки выстраивать более прозрачные отношения со своими покупателями. И в конце концов, разве это не один из движущих принципов контент-маркетинга?
Forbes Agency Council — сообщество приглашенных руководителей высшего звена успешных компаний по связям с общественностью, разработке медиа-стратегии, креативных и рекламных агентств. Могу ли я стать членом?
Лорен Фэрбанкс занимает должность Генерального директора S&G, контент-маркетингового агентства, которое помогает торговым маркам налаживать контакт и более эффективно общаться с аудиторией.
