Автор статьи: Лоурен Фейрбанкс,
Forbes Agency Council
«Заходя на наш сайт, вы соглашаетесь с использованием cookies...» Такое сообщение вы теперь видите на многих сайтах. Оно появилось после принятия регламента ЕС по защите данных. Какие преимущества может получить контент-маркетинг во всем мире после принятия этого регламента?
Лоурен Фейрбанкс Лоурен — президент S&G, агентства контент-маркетинга, которое помогает брендам найти точки соприкосновения и более эффективно вовлекать аудиторию.
Если вы являетесь гражданином Европейского Союза или путешествуете там в качестве туриста, вы, скорее всего, замечали всплывающее сообщение каждый раз, когда вы посещаете какой-то сайт. Обычно оно содержит примерно следующий текст: «Заходя на наш сайт, вы соглашаетесь с использованием cookies и аналогичных отслеживающих технологий».
С 1 июля 2017 года в России вступили в силу изменения закона о персональных данных, которые обязывают российские сайты размещать аналогичное предупреждение.
До 25 мая 2018 года онлайн-компаниям не приходилось размещать такие объявления. Но из-за регламента ЕС по защите данных (РЗД) им приходится указывать понятным, неюридическим языком, что они делают с данными покупателей или рисковать большими финансовыми штрафами.
Новый комплекс правил диктует, что компании должны соблюдать прозрачность в отношении того, как они используют собираемые персональные данные покупателей. Начиная с мая, организации больше не могут оставаться в тени, когда дело касается сбора данных. Теперь они должны получить согласие пользователей, что означает, что все персональные данные для целевой рекламы должны предоставляться по доброй воле.
Как можно представить, поскольку РЗД требует глобального охвата, он оказал значительное влияние на обстановку в цифровом маркетинге за последние несколько месяцев:
- По данным опроса 2018 года, проведенного DemandBase и Demand Metric среди 250 специалистов по глобальному маркетингу, только 36% из них спрашивают повторное согласие пользователей на подписку на рассылку, и только 32% заявляют, что их организации полностью соблюдают РЗД.
- Digiday обращает внимание на возникшие сложности в использовании данных третьих лиц, которые привели к тому, что 87% специалистов по маркетингу планируют повысить долю контекстной рекламы в следующем году.
- По данным Энзы Ианнополло, старшего аналитика в Forrester, «Многие компании сообщили о сокращении их доступного рынка на 25%-40%». Затем она поведала ZDNet: «Наши данные показывают, что 1 из 3 взрослых людей в США отказывался завершить онлайн-сделку потому, что ему не понравилось прочитанное в политике конфиденциальности».
- По данным опроса, только треть покупателей в США решила предоставить компаниям разрешение на использование своих данных, в то время как 17% полностью отказались от получения информации по электронной почте.
Здесь кроется несколько невероятно красноречивых моментов. Во-первых, это означает, что люди все же читают заявления о конфиденциальности; скорее всего потому, что сейчас они стали намного короче и проще для понимания, благодаря требованиям РЗД.
Во-вторых, это означает, что тенденции характерны не только для Европы. РЗД, с его глобальным охватом, привел к нежеланию пользователей давать согласие по всему миру. Покупатели с большей осторожностью относятся к тому, как будут использоваться их данные, и как им предоставляется реклама.
Хотя еще слишком рано говорить о долгосрочном эффекте, который РЗД окажет на бизнес, мы можем оценить принципиальные краткосрочные последствия: специалисты по контент-маркетингу должны стать намного более открытыми к способам вовлечения своей аудитории.
Что делать специалисту по контент-маркетингу в мире после принятия РЗД? Вот несколько советов:
1. Относитесь к согласию на обработку данных как к подарку, а не собранной информации.
Хотя меньше людей дает компаниям согласие на использование своих данных, многие покупатели пока готовы предоставить информацию, и это ценный подарок для вашего бренда.
В статье Роберта Роуз о РЗД, написанной для института контент-маркетинга, автор цитирует эксперта по конфиденциальности Симона Каррела, который говорит: «Когда кто-то дает согласие, он действует сознательно, становится активным участником, а не пассивным источником извлечения данных. Разрешение равно вовлеченности. А вовлеченность и есть наша главная цель, не так ли?»
Это правильный подход. РЗД можно рассматривать как отличную вещь для специалистов по маркетингу, поскольку те покупатели, которые дают согласие, могут рассматриваться как лояльные. Вы можете обеспечивать их контентом, подобранным точно под их вкус.
2. Позиционируйте себя как заслуживающая доверия, надежная и непротиворечащая себе компания.
РЗД предоставляет шанс на смену имиджа. Теперь бренд может позиционировать себя как достойный доверия выбор, преследующий интересы покупателей.
По данным, опубликованным Morning Consult, сочувствие, честность и надежность находятся среди наиболее важных ценностей для покупателей из поколения миллениалов. В целом, сейчас в моде бренды с моральными ценностями — возьмите для примера огромный успех Nike в их кампании с Колином Каперником.
В нашей работе с клиентами мы из первых рук знаем, как РЗД может помочь брендам стать более прозрачными для своих клиентов. Например, сделать свою политику безопасности и отслеживания простой и занимательной, создать новую серию контента, который объясняет, как и почему используются данные. Многие покупатели начинают относиться к отслеживанию данных более лояльно, когда понимаю, какие преимущества им это принесет.
3. Переделайте свой сайт и политику безопасности.
Сообщите пользователям, что вы планируете делать с их персональной информацией. Убедитесь, что данные даны добровольно, а не собраны по крупицам. Учитывайте способ получения адресов электронной почты, имен, cookie ID и IP адресов.
Поскольку для всех предоставленных с разрешения данных должен вестись контрольный журнал, будет разумно выделить одного сотрудника маркетинговой группы, который будет следить за тем, чтобы маркетинговыми данными управляли должным образом. Сотрудник должен знать, какие данные имеются в запасе и уметь их удалять, если человек желает воспользоваться своим «правом на забытие».
Планируйте больше создаваемого пользователями контента и маркетинг через лидеров мнения. Благодаря РЗД покупатели получили власть. Почему бы не дать им власть через создаваемый пользователями контент? Попросите покупателей поделиться отзывами, фотографиями и видеороликами, которые могут повысить доверие к вам. В конце концов, 92% покупателей предпочитают рекомендации других пользователей традиционной рекламе.
Подводя итог, РЗД просто просит специалистов по контент-маркетингу придерживаться надлежащей практики. Он поднимает планку и просит бренды стать намного более прозрачными для своих покупателей. А разве это не является одним из основных принципов контент-маркетинга?
Forbes Agency Council — это сообщество по приглашению для топ-менеджеров, специализирующееся в успешных связях с общественностью, медиа-стратегии, креативных и рекламных агентств. Я подхожу? Лоурен — президент S&G, агентства контент-маркетинга, которое помогает брендам найти точки соприкосновения и более эффективно вовлекать аудиторию.
Читайте также: Что такое расшифровка аудиозаписей и как она может помочь в создании уникального контента?
