Будущее контент-маркетинга: 10 самых заметных тенденций в контент-маркетинге, которые будут преобладать в 2020 году.
По мере приближения конца года, в отношении наступающего 2020, мы можем быть уверены по меньшей мере в двух вещах:
Контент-маркетинг приобретет еще большую важность. Причем в вопросах понимания потребности пользователя и способности эту потребность закрыть.
Создание и дистрибуция контента претерпят радикальные изменения.
Сет Годин (Seth Godin) назвал контент-маркетинг единственным оставшимся в нашем распоряжении видом маркетинга, и тому есть причины: он аутентичен, полезен и идеально подходит для поколения Интернета.
Сомневающихся в эффективности контент-маркетинга немного, и каналы маркетинга, его тактика и инструменты, используемые для создания и распространения контента, продолжат развиваться в 2020 году и далее.
Так на какие тенденции следует обратить внимание? И что следует изменить в маркетинговой стратегии, чтобы идти в ногу с изменениями?
Давайте выясним
Если кратко, то вот перечень тенденций в контент-маркетинге, которые начали проявлять себя в 2019 и продолжат проявлять себя в 2020 году:
- Аутентичность, открытость и ценностный маркетинг.
- Персонализация и интерактивность контента.
- Коллективное участие и разработка.
- Более активное сотрудничество брендов.
- Интеграция как рычаг роста.
- Использование агентов влияния в качестве ситуативно формируемых коллективов по разработке контента.
- Разработка мультимедийного контента с распространением по всем каналам.
- Капитализация на микро-моментах.
- Использование чат-ботов и искусственного интеллекта.
- Использование контент-кластеров.
1. Аутентичность, открытость и ценностный маркетинг
Сначала о главном:
Когда речь заходит о любом типе маркетинга, аутентичность, открытость и ценность всегда важны. (Или должны быть важны).
Как бы то ни было, к 2020 году все эти условия будут отражать лишь минимальные требования. В том смысле, что если ваш контент не отражает образ вашего бренда, миссию вашей компании и ту ценность, которую вы предлагаете своей целевой аудитории, то такой контент, в первую очередь, можно и не создавать.
Наглядный пример:
86% потребителей считают аутентичность ключевым фактором при принятии решения о покупке.
73% потребителей готовы заплатить за продукт больше, если компания-изготовитель обеспечивает открытость.
94% потребителей готовы сохранять верность бренду, обеспечивающему полную открытость.
Нет нужды говорить о том, что компаниям, не обеспечивающим открытость, а также возможно предлагающим неаутентичный контент, будут испытывать затруднения в своем развитии.
Во-первых, отсутствие открытости потребители обычно воспринимают как своего рода красный сигнальный флажок. Более того, те, кто замечает этот красный флажок, возможно, уделят дополнительное внимание публичным заявлениям со стороны подобных компаний, чтобы проверить их истинность. Любые расхождения между тем, что заявляет компания, и тем, что она делает по факту, без сомнений вызовут у компании проблемы с репутацией в целевой аудитории.
Что касается ценностей, доносимых до аудитории через создаваемый вами контент, целью контент-маркетинга никогда не была простая продажа вашей продукции или продвижение вашего бренда. Контент-маркетинг всегда был направлен на донесение до аудитории определенных ценностей — будь то путём просвещения, развлечения или как-либо иначе. Подобным образом аудитория приобщается к аутентичности и открытости, что, в свою очередь, позволяет потребителям доверять вашему бренду, наблюдая его в развитии.
Как использовать эту тенденцию
Наилучший способом донесения ваших ценностей посредством контент-маркетинга (и, следовательно, обеспечения аутентичности и открытости) является создание контента, который:
Согласуется с общим смыслом вашего месседжа и миссией.
Помогает вашей целевой аудитории в достижении её целей, связанных с вашим предложением.
Обеспечивает вашей аудитории чувство комфорта, укрепляя её взаимоотношения с брендом.
Например, основная продукция фирмы «Away» – багажные принадлежности, но создаваемый коллективом компании контент, посвящен путешествиям:
Контент такого характера позволяет компании Away позиционировать себя как производителя не просто багажных принадлежностей, но чего-то большего — процветание бренда основывается на том, что он помогает своим клиентам извлечь наибольшую ценность из каждой поездки.
В унисон с девизом отрасли, авиакомпания «Southwest Airlines» разработала самостоятельный веб-сайт под названием «Transfarency», содержащий советы о том, как можно «сэкономить и не переплачивать за билеты других авиакомпаний».
«Низкие тарифы, нам нечего прятать. Мы открыты и честны с нашими клиентами и делаем все, чтобы ужасные цены никак не сказались на наших низких тарифах. Да! Мы полностью открыты».
Ещё одним хорошим примером выстраивания собственной политики в отношении открытости и аутентичности может служить «TOM’s Giving Report».
Обувь «TOMS» известна своей инициативой «один к одному»: за каждую пару обуви, купленной клиентами, компания бесплатно отдает пару обуви детям из нуждающихся семей и планирование инициативы полностью открыто для публики.
Повторим: представляя информативный и вовлекающий контент, подробно рассказывающий о делах вашей компании, вы сможете легко доказать своим клиентам, что то, о чем вы говорите, на самом деле имеет для вас значение.
2. Персонализация и интерактивность контента
Клиенты компании «Coredna», такие, как «Stanley PMI» используют персонализацию действий своих клиентов в области электронной торговли, и мы ожидаем, что практика персонализации действий в сфере электронной торговли получит дальнейшее распространение в 2020 году, и вот почему:
78% клиентов говорит о том, что персонализированный контент является решающим фактором при принятии решений о покупке.
Дальнейшее внедрение персонализации может привести к увеличению трат со стороны клиентов до 500%.
Недостаточная персонализация приводит к падению уровня вовлеченности на 83%.
Более того, контент, обладающий даже малой степенью интерактивности, согласно Деффу Булласу (Jeff Bullas):
Позволяет брендам отличаться от конкурентов.
Способствует росту вовлеченности целевой аудитории.
Укрепляет чувство доверия у зрителей/читателей.
Учитывая это, в 2020 году вам захочется найти новые способы создания персонализированного контента, позволяющего, и в некоторых случаях – требующего взаимодействия вашей аудитории с вашим брендом.
Как можно использовать эту тенденцию
Возможно, самым простым способом разработки и предоставления контента является обращение к вашим клиентам и их вовлечение в обсуждение взаимоотношений с вашим брендом.
Например, «OpenTable» рассылает своим клиентам электронные сообщения практически сразу после того, как они поели:
«Как вам понравилась в «Buttermilk & Bourbon»? «Мы будем вам признательны за отзыв». «Buttermilk & Bourbon», столик на троих в воскресенье. 13 августа 2017 года, на 11 часов. Имя: Amanda Zantal-Wiener, бронь № 13999. Пожалуйста, заполните нашу форму отзыва, и пр.».
Такая интерактивная функциональность не только позволяет клиентам оставлять свои впечатления о ресторане (создавая свой контент в ходе этого процесса), но также позволяет компании «OpenTable» лучше понять потребности и ожидания клиентов, решивших пообедать вне дома. В ответ, сервис может предоставлять клиентам более персонализированные рекомендации.
«Живые» видеотрансляции на платформах, подобных Instagram и Facebook — ещё один способ создания интерактивного контента, который можно персонализировать «на ходу». Иногда подобные платформы используются для трансляции предварительно подготовленных видеоматериалов, участие аудитории в которых не предполагается, и они также могут использоваться для сеансов «вопросы и ответы» и создания интерактивных видео «как сделать то-то и то-то» и др.
Ещё один способ использовать эту тенденцию — это создавать инструменты и простое ПО для сопровождения другого созданного вами контента. Например, в «New York Times» разработали калькулятор счетов за услуги такси, сопровождающий статьи, посвященных этой теме. Калькулятор помогает читателям понять, как новые счета за такси будут сказываться на них на личном уровне.
В то время, как сопровождающие статьи и подобный контент, конечно, предназначались в распоряжение всей аудитории, подобный инструмент позволил Times по-настоящему персонализировать эти материалы в глазах каждого из своих читателей.
Таким образом, цель состоит в том, чтобы выяснить, как можно обращаться ко всей аудитории сразу, и одновременно с тем — к отдельным её членам. Если у вас это получится, вы достигли своей цели — ваш контент подойдет для каждого, для кого он предназначен.
