История шоколада
Шоколад не всегда был обычным кондитерским изделием, которое мы так любим сегодня. Когда он впервые прибыл из Америки в Европу в 17 веке, это было редкое и таинственное вещество, которое считалось скорее лекарством, чем пищей.
В 17 веке европейцы, не путешествовавшие за границу, впервые попробовали кофе, горячий шоколад и чай. Для них варево из иностранных бобов и листьев было чудом, но и опасностью далеких земель. Поначалу они классифицировались не как продукты питания, а как лекарства — приятного вкуса, с рекомендуемыми дозами, предписанными фармацевтами и врачами, и опасные при самостоятельном применении.
По мере употребления и злоупотребления новыми горячими напитками, европейцы часто испытывали неприятные физические последствия этого (попробуйте выпить слишком много кофе — вам тоже станет нехорошо и ваше сердце будет колотится, как бешеное). Эти последствия казались европейцам непредсказуемыми и даже (по слухам) могли закончится смертельным исходом. Г-жа де Севинье, маркиза и автор дневника придворной жизни, предупреждала дочь о шоколаде в письме: «Ты не боишься, что он сожжет твою кровь? Может ли быть, что эти чудесные эффекты от его применения скрывают какой-то ад [происходящий на самом деле в теле]?».
Новые продукты были встречены с любопытством и беспокойством. В связи с этим, в 17 и 18 веках зародилась письменная традиция трактатов. Врачи и торговцы, которые заявляли о своих знаниях в области фармакологии и этикета, провозглашали многочисленные преимущества горячих напитков для здоровья или горячо предупреждали об их злоупотреблении. Шоколад, кофе и чай были самыми горячо обсуждаемыми продуктами среди деликатесов Европы.
Шоколад: польза и вред
Шоколад вошел в фармацевтическую летопись в Европе через медицинское эссе, опубликованное в Мадриде в 1631 году: Curioso tratado de la naturaleza y calidad del chocolate Антонио Кольменеро де Ледесма. Краткий трактат Кольменеро датируется эпохой, когда Испания была главным импортером шоколада. Неудивительно, ведь Испания держала в оккупации ацтекские территории со времен Кортеса в 1540-х годах — первое испаноязычное описание шоколада датируется 1552 годом. Получив степень в области медицины и служа на иезуитской миссии в колониях, Кольменеро в то время мог считаться европейским специалистом по фармацевтическим свойствам какао-бобов. Классифицированная, как медицинская литература, работа Кольменеро представила шоколад в Европу как лекарство, обратившись к популярной в то время гуморальной науке об основных жидкостях организма.
«Гуморализм» — (устаревшая в наши дни) теория здоровья и болезни, придуманная Гиппократом и Галеном, все еще имела влияние в 1630 году. В ней говорилось, что тело состоит из четырех основных жидкостей: черной желчи, крови, желтой желчи и флегмы (мокроты). Каждая жидкость или гумор отражал одну из четырех стихий природы — землю, воздух, огонь и воду — и проявлял особые свойства, которые меняли расположение тела: черная желчь была холодной и сухой, кровь — горячей и влажной, желтая желчь — горячей и сухой, а флегма — холодной и влажной. Сбалансированные вместе, они поддерживали здоровое функционирование организма. Когда равновесие между ними нарушилось, и один из них оказался в избытке, это вызвало симптомы того, что мы называем «болезнью» в организме. В то время как общеевропейские фармацевтические препараты уже давно были классифицированы как охлаждающие или нагревающие, в соответствии с гуморальной теорией. Считалось, что какао обладает как горячими, так и холодными свойствами. Более поздние трактаты столкнулись с той же самой загадкой относительно кофе. Лечебные эффекты горячего шоколада также смешивали гуморальные категории самыми неожиданными способами.
На первый взгляд, такое сочетание эффектов не имело смысла для европейцев и на практике угрожало нанести вред самолечению а-ля мадам де Севинье. Примерив доминирующую тогда теорию здоровья к необычным способностям шоколада — Кольменеро стремился призвать к дискуссии медиков из стран Западной Европы. И ему удалось. Поскольку Кольменеро был врачом и хирургом, который, путешествовал в Вест-Индию, его трактат был преподнесен, как медицинские знания и считался важной информацией на протяжении всей ранней истории шоколада, кофе и какао. В трактате также был представлен самый первый рецепт горячего шоколада.
Источник изображения: https://yandex.ru/images
Шоколад, как лекарство — маркетинговый ход
Англия, и Франция импортировали тратат Кольменеро вместе с какао-бобами из Американских Колоний, и каждая страна использовала его в качестве мощного маркетингового инструмента. Самый первый перевод «Трактата» был опубликован на английском языке капитаном армии Джеймсом Уодсвортом (1640).
Передавая опыт Кольменеро под псевдонимом дон Диего де Вадс-Форте, который давал ему авторитет переводчика испанского языка, Уодсворт сохранил рецепт напитка, который он предлагал своим соотечественникам. Его перевод был достаточно популярен, чтобы быть переизданным в 1652 под названием, которое было более близко британскому колониальному обществу в Америке. Шоколад преподносился, как индийский напиток, мудрым и умеренным использованием которого, можно было сохранить здоровье и вылечить болезни, особенно чуму кишок. Именно это более позднее издание и стало стандартным переводом трактатом Кольменеро.
Благодаря маркетинговому ходу, шоколад был преподнесен, как лекарство для британских потребителей, обещающее помощь и выздоровление. Согласно трактату, кроме сохранения здоровья шоколад «побуждает Венеру и способствует зачатию у женщин, является хорошим афродизиаком, ускоряет и облегчает их роды: он отлично помогает пищеварению, излечивает чахотку и кашель легких, чуму кишок и другие пороки, зеленую болезнь, желтуху и всевозможные воспаления, очищает зубы и делает дыхание сладким, лечит камни и мочевую инфекцию, изгоняет яд и предохраняет от всех инфекционных заболеваний). И это далеко не полное перечисление всех преимуществ этого кондитерского изделия, согласно трактату.
В век грязных городов, эпидемий (пик которых пришелся на 1665 год) и ужасной детской смертности медицинская потребность в шоколаде казалась острой. Бесконечные описания качеств и преимуществ шоколада обеспечили блестящую маркетинговую стратегию для всех, кто мог извлечь выгоду из торговли. Шоколаду приписывались магические и алхимические свойства. Шоколад решал все проблемы от кашля до плохих зубов.
Таким образом, сырье из Аравии, Америки и Азии вошло в английскую и французскую медицинскую литературу как новая лекарственная группа. Медики того времени еще не знали про кофеин, но понимали, что общим свойством кофе, чая и шоколада является способность стимулировать и укреплять. А маркетинг, отвечая на запросы времени, сделал свое дело.
Недоверие к шоколаду было преодолено. Сегодня чай, кофе и шоколад — одни из самых популярных продуктов во всем мире. А маркетинг еще не раз становился инструментом манипуляций общественным мнением. Так в начале 1900х годов в Германии компания Burk&Braun производила радиоактивный шоколад, который, если верить рекламе, давал омолаживающий эффект.
Читайте также: медицинский перевод и переводы в рекламе и маркетинге.
Источник: https://www.highbrowmagazine.com/10055-history-chocolate-medicine
