Почему ритейлеры из США не пользуются популярностью заграницей?
Почему американский формат розничной торговли не приживается в других странах?
Сети магазинов «Walmart», как и многим другим, хотелось бы получить ответ на этот вопрос.
Заявив о продаже контрольного пакета «Asda» — сети магазинов, торгующих продовольствием и товарами бытового назначения в Великобритании, парни из «Бентовиля», крупнейшей в мире розничной сети магазинов, в очередной раз уходят из очередной страны. Десять лет назад подобное уже случилось в Германии и Корее, а следующей страной, откуда они уйдут, станет вероятно Бразилия. «Asda» была призвана продемонстрировать успешность «Walmart» за пределами США, но теперь, на фоне всех этих уходов, это уже не так очевидно.
Не только «Walmart» спотыкается в Азии, Европе и Южной Америке, а также в других странах. Розничные сети из США, такие как «Home Depot» и «Best Buy» потерпели сокрушительное поражение в Китае. Не удалось перепрыгнуть океан и многим другим, хотя иногда это была просто речка или озеро.
Источник фото: https://yandex.ru/images/
Справедливости ради, нужно сказать, что банкротства международных розничных сетей — это улица с двусторонним движением, хотя точнее было бы назвать это двусторонним тупиком. Английская продуктовая сеть «Tesco» вернулась домой, поджав свой мерчандайзинг и потерпев неудачу с открытием в США небольших магазинов несколько лет назад. А попытки международной экспансии «Marks and Spencer» и вовсе ничем не закончились, включая «Brooks Brothers».
Так что такое есть в американских сетях, что так не нравится остальному миру?
В конце концов, любят же в мире наше кино, наши сигареты, наш кофе «латте» и даже наши самолеты. Несмотря на политическую активность последнего времени, направленную на сокращение американского влияния в мире, многие другие страны всё ещё продолжают относиться к США приязненно. Тем не менее, всякий раз, когда американские ритейлеры выходят на внешний рынок, им хронически «не везет».
Отдельным неудачам иногда удается найти объяснение. Когда «Home Depot» закрыла свой магазин в Китае, это произошло из-за просчета в культуре специфически китайского отношения к ремонтным работам дома: китайцы хотят, чтобы ремонт делался чужими руками, у них нет традиции работ «сделай сам».
Аналогичным образом сеть «Best Buy» пыталась заниматься продажами сложной бытовой электроники, в то время как большая часть китайских домохозяйств была озабочена покупкой базовых устройств, таких, как ТВ и DVD-проигрыватели.
Но систематические провалы «Walmart» в трех разных странах на двух очень разных континентах заставляют нас предположить, что дело здесь не только в том, о чем мы рассказали выше.
Может быть, причиной служит невежество американцев? Может быть американские компании, выходя на иностранные рынки, навязывают потребителям свое понимание того, что и как следует покупать?
Несколько походов в купленный компанией «Walmart» двадцать лет назад немецкий дискаунтер «Wertkauf» сразу после его приобретения и год спустя, позволили кое-что понять.
Изначально, это был довольно простой магазин. С незамысловатым мерчандайзингом и довольно назойливой рекламой. После того, как у «Walmart» появилась возможность кое-что поменять, а честно говоря — почти все, магазин стал значительно больше походить на американский дискаунтер, со своим лицом и более профессионально организованной выкладкой товаров. Он стал выглядеть гораздо лучше. Для американцев. Как на это смотрели немцы, это другой вопрос.
Итак, некоторое высокомерие американцев таки имеет место. И в то же время, трудно поверить, что «Walmart» больше преуспел в своем освоении иностранных рынков, чем «Kentucky Fried Chicken» или «Philip Morris».
А может всё можно объяснить теорией «большого стакана»? Когда Вы заказываете большую или экстра-большую газировку в заведении быстрого питания в США, вы получаете стакан размером с 55-галонную бочку. Если вы закажете газировку с таким же названием в Европе или в Азии, вы получаете стакан, который можно держать в руках без помощи моторизованных устройств.
В Америке всё большое. Мы хотим пить большую газировку, но мы также и живем в больших домах, обставленных мебелью огромного размера, покупаем большие коробки стирального порошка, и большие коробки со злаковыми на завтрак, и храним всё это в просторных кладовых. И сами мы, вежливо говоря не маленького размера.
А потребители в других странах живут иначе. Они могут стремиться к американским масштабам, но их собственная жизнь протекает скромнее (следует отметить, что «скромнее» — не означает хуже, просто по другому).
Американские ритейлеры приходят на рынки других стран и подсознательно продают Американскую мечту людям, которые не обязательно покупают её, когда дело доходит до принятия реального решения о покупке. И не потому, что не хотят, а потому, что не имеют достаточно места.
Источник перевода: https://www.forbes.com/sites/warrenshoulberg/2018/05/04/lost-in-translation-why-walmart-and-so-many-other-u-s-retailers-fail-when-they-go-overseas/#638a7d1b11ee
Специально для Бюро переводов СВАН
Читайте также: переводы в медицинском бизнесе
